大家有没有发现，最近有项新的业务：拉活，就是将老用户唤起，一个唤起用户几毛到一块多钱不等。这种业务的存在，在互联网上半场是难以想象的，也从另一个角度反映出了当下拉新业务越来越难。而影响拉新效果的软性推广则显得越发重要，因为一旦做出一次好的营销事件，对公司品牌，对用户获取都有极大的促进作用，真正能做到四两拨千斤的也就是软性推广了。

身为运营，除了做好用户维护、数据分析、活动运营外，对软性推广也是要了解一些。毕竟新增用户的多寡，对KPI的影响还是蛮大的。

本文我将从以下几个环节来问大家介绍下软性推广的大致玩法：

1. 软性推广的目的
2. 软性的制作
3. 软性推广的渠道
4. 软性推广的经验

这四个环节足以让我们从整体上，对软性推广有一个全面的了解，本文先从两个环节入手，来为大家讲解下，软性推广的玩法。

一、软性推广的目的

品牌曝光是软性推广的首要目的。其实反过来讲，软性推广对品牌曝光的帮助最大，所以品牌曝光更适于去软性推广，如果是以效果来看的话，软性推广就有点忒了。从品牌曝光的角度来看，大公司有需求，融到资急需要露脸的小公司也有需求，那种几个人合伙的初创公司，迫于成本压力，对软性推广的需求较弱些，想做营销推广的运营同学，可以根据这点来筛选公司了。

效果是软性推广的附属品。这样说其实也不完全正确，我们之前手游推广时，软性带来的量级还是蛮大的，估计有几十万，但是因为不好评估，哪些用户是广告进来的，哪些是市场看推荐位进来的，所以，软性推广对新增的效果始终没一个准确的评判。从这点来看的话，若资金充裕，还是要做软性推广的，虽然做了不一定有效果，但是不做肯定没有效果的。

品牌曝光和效果是鱼和熊掌不可兼得的存在。一个素材，要么是打品牌，要么是打效果，若两个都想要，结果就是都没抓住。较好的做法是，做两套，在打品牌的地方，像电视、门户网站投品牌广告，在打效果的地方，像朋友圈、知乎投效果广告。根据渠道来选择广告。

二、软性的制作

软性的制作要考虑两方面，一方面是卖点，一方面是表现形式。卖点就是想说的话，给用户听的，用户听到后在头脑中对自己产品建立起来的认知。表现形式，就是将卖点用文字、图片、视频或者H5等形式表现出来，软性制作是比较耗费时间和精力的，对最终效果的影响也最大。那些刷屏的营销事件，几乎都是创意取胜，也有的是利用了人性获得传播。比如最近很火的西红柿炒鸡蛋。

卖点的提炼

提炼卖点对于运营来讲，应该并不陌生，产品在功能研发时和竞品都会有些差异性，这些差异性往往都可以拿出来做卖点，比如包更小、画质更清晰、技术更先进、体验更顺畅等等。

这里给大家讲个另外一种提炼卖点的方式，拿之前我做过的安卓桌面来举例。首先脑暴下一提起安卓桌面，用户脑海中会出现哪些词？可能有系统、漂亮、壁纸多、小米、整齐、苹果桌面、找东西方便等等，把这些词列到黑板上。然后找出竞品的关键词，列到旁边，有DIY主题、千万款主题、个性、小而强大、贴心工具、流畅体验等等。在然后将自家产品卖点写到最上面，有安全、清理功能、包小。结合这三者来分析，就很轻松准确的提炼出了自家卖点。

自家的卖点可以有好几个，一个卖点可以用图文、视频等形式来一套，多个卖点轮番推广，找出最打动用户的那个卖点，重点推广宣传即可。我们看到的任何一个产品说明，都是他们提炼后的卖点。

文字

最常见的表现形式是软文，公众号大部分是以文字的形式来展现的。文章谁都会写，我们上学时，谁都可以写出一篇800字的作文，但是会写文章的人特别稀有，我待过的几个公司里面，文笔比较好的，几乎没有遇到过。一些公司会以征文的方式，让每个人去写，我也收集过，要说自己看看吧，也还行，若投放到外面，让用户去看，就拿不出手了。所以，文案很厉害的人，其实很吃香，很多公司都缺厉害的文案。

文章一般有两种，一种是产品介绍，纯硬广。另外一种是软广，发新闻时，把产品植入进去。

硬广还比较好写些，无非是把功能、玩法讲清楚就可以了，不需要多好的文采。而新闻就不一样了，要有理有据，让用户有代入感。我之前找过一些软文代写平台，水平也不咋地，说明了啥？说明了会写文案的人像大熊猫一样珍贵。

好的文案可以打动人，促使用户产生购买行为，比如江小白。不好的文案会让老板打人，比如某宝之前做的过于负面的文案。

图片

图片是卖点的另外一种变现形式，也是最为常见的形式，文章一般要么纯文字，要么就是图文结合的。像我写“老虎讲运营”公众号文章，有时也会配上些图片，可以缓解大家阅读疲劳。

图片设计是蛮有讲究的，因为这是需要两个人配合才能完成的事情（有人想歪了厚），这两个人就是运营和设计，有时还有第三者：老板。运营和设计辛苦做完图，老板一句话否掉重新做的例子比比皆是。据我多年的经验来看，图片的效果好坏、美感如何是不以人的意志而转移的，说人话就是老板、运营和设计，即使是路人对图片的优化建议，都可以忽略。

图片没有对错，只有好坏，而好坏的区别只能通过数据来判别，人的主观判断都不准（先进专家除外）。所以呢，当老板提出一些看似合理，实际不合理的需求时，怎么办呢？当然是按老板说的做咯，不然效果不好，锅只能由运营来背了。

我做过的图片也是有效果和品牌曝光两种，投放信息流广告就是以效果为主，LTV才是王道，而品牌图片，以美感为主，增加用户辨识度，也就是先进点要好看，第二点要让用户记得住，就这两点其实是最难的。

视频

视频千好万好，就一点不好，制作难度大。一个小小的推广视频，没个几万块搞不定，若是CG视频，那成本就更高了，人家可是按秒来收费的。从推广效果来看，视频广告效果是较好的，六秒视频较佳。现在很多应用商店的产品介绍里面可以插入视频，相比图片、文字的叙述方式，视频更直接，更有冲击力。

随着流量成本降低，wifi的普及，人们阅读的习惯，慢慢从文字、图片向视频转移，像今日头条就加大了短视频的推荐，包括当下短视频的火爆，可以预料到，视频制作的门槛会降低，就像现在很多一键生成海报的网站一样，可以一键生成视频。

视频推广的另外一种方式是植入，这个大品牌用的最多，毕竟植入的费用都不低，最常见的是电影植入，什么牛奶呀，手机呀，电脑呀，漏个小脸，就是效果嘛！

H5

最近刷爆朋友圈的很多是H5，比如吴亦凡入伍、深夜睡了没、葫芦娃、秋裤等，内容的好坏先不提，但就表现形式，就让人眼前一亮，加上内容的加持，即使明知道是广告，大家还是会乐于转发，内心无非在说：还有这么好玩的广告。

H5的制作相对没有视频那么难，而且有很多傻瓜型的H5制作平台，模版都是现成的，只需要把里面的文案和图片改成自家的就可以了，不过有些还是要收费的，无良的奸商。

以上讲了App软性推广的两个方面，推广素材和软性制作，希望大家能有所收获；下一篇我再来讲下，软性推广的渠道和一些经验。